五芳斋粽子卖不动了：业绩下滑、多元化未见成效

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蓝鲸新闻10月30日讯（记者 张静伦）10月29日，五芳斋(603237.SH)发布2024年第三季度报告。今年前三季度，公司实现营收20.48亿元，同比下降15.20%；归母净利润2.10亿元，同比下降12.80%。

具体到刚刚过去的第三季度，公司单季度营收4.67亿元，同比下降15.04%；归母净利润-2308.37万元，同比下降53.27%。

拉长时间看，五芳斋的业绩增长已经出现放缓势头。2021年至2023年，公司的营收分别为28.92亿元、24.62亿元、26.35亿元；归母净利润分别为1.94亿元、1.37亿元、1.66亿元。

而在二级市场方面，五芳斋同样表现欠佳。截至10月30日收盘，五芳斋股价报17.12元/股，不仅已经跌破发行价，与最高点相比更是跌去超过60%。

业绩承压、股价大跌，老字号五芳斋怎么了？

公开资料显示，五芳斋创始于1921年，主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。主要产品为粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品。2022年8月在上交所主板上市。

众所周知，五芳斋的拳头产品就是粽子，每年贡献约七成营收。五芳斋依靠粽子起家，但是，过度依赖粽子、地域性特征明显、产品具有季节性限制等，使公司发展一直遭唱衰。

据华经产业研究院报告数据显示，中国粽子行业市场规模增速近年来逐步放缓，从2016年的14%以上放缓至2023年的7%左右。

显然，五芳斋自身也意识到了局限性。董事长厉建平2018年曾表示：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子”。

为了摆脱对粽子的依赖，五芳斋还发展了月饼、餐食、蛋制品糕点等业务。不过时至今日，这些业务的发展依旧是不温不火。

今年前三季度，其餐食系列收入同比下跌了11.63%至1亿元；蛋制品、糕点及其他收入同比下跌了11.67%至1.92亿元。仅月饼系列收入录得上涨，同比增长了21.9%至1.89亿元。但拉长时间看，2021—2023年，五芳斋月饼产品营收分别为2.2亿元、2.39亿元和2.28亿元，营收增速较为缓慢，况且月饼和粽子一样，都具有强烈的节日属性。

与此同时，“粽子依赖症”不降反升。2018年—2023年，五芳斋粽子营收占比从66.28%升至73.64%。2024年前三季度，五芳斋粽子系列实现营收15.15亿元，同比下滑19.42%，占比为73.98%。

目前来看，五芳斋着力打造的非粽第二增长曲线收效甚微。五芳斋应如何突破“粽子依赖症”？多元化之下的月饼系列或更多食品想象空间能否打开？

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，五芳斋要摆脱“粽子依赖症”，关键在于实施精准的单聚焦与多品牌战略。首先，五芳斋需坚守粽子这一核心业务，通过持续优化和创新，巩固其在粽子市场的领先地位。同时，以此为出发点，逐步向其他糯米食品和中华节令食品领域拓展，形成产品矩阵。

“其次，五芳斋应实施多品牌战略，以满足不同消费者群体的需求。例如，针对年轻消费者推出时尚、便捷的子品牌；针对高端市场，打造精致、独特的精品品牌。在月饼系列及其他食品上，五芳斋也应注重创新和差异化，赋予产品独特的文化内涵和卖点，从而吸引更多消费者。”詹军豪称。

从渠道布局看，目前，五芳斋的销售渠道主要分为连锁门店、电子商务、商超、经销商及其他。其中，经销是五芳斋主要的销售模式，前三季度实现营收7.43亿元，同比下滑15.56％。报告期内，其经销商数量出现缩减，经销商较年初净减少18个至696个。同期，其来自电商板块收入同比下跌了20.75%至6.25亿元；来自商超收入同比下跌了8.6%至2.48亿元；来自连锁门店的收入同比下跌了11.96%至2.64亿元。

五芳斋的线下门店包括直营门店、合作经营门店以及加盟门店，其中，加盟店采用的是经销模式进行销售。在五芳斋的2023年年度股东大会上，这家公司称未来战略是连锁门店以加盟为主，让加盟商“赚到钱”，实现公司业务快速扩张。

蓝鲸新闻记者注意到，去年以来，五芳斋就在缩减直营店数量，转向发展加盟店。截至2024年6月底，五芳斋在线下拥有门店443家，较去年年底净增加了18家，但是直营店数量净减少10家至102家，合作经营店净减少1家至24家 。2023年全年，其直营门店数量净减少了26家。

眼下整个餐饮行业陷入了加盟商的争夺战中，从茶饮咖啡、快餐小吃到火锅正餐，都在积极降低“加盟门槛”，释放优惠政策吸引加盟商。

业内人士认为，对于五芳斋来说，如何制造出具有鲜明特色的门店产品和定位，以及能跑通的门店模型才是关键。毕竟，投资回报周期长短、能否赚钱才是加盟商选择项目的核心考量因素。